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Gestão

Economia da Experiência e o Varejo

Escrito por Gabriel Junqueira | 27/10/2020
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Tempo de leitura: 9 minutos

O surgimento da “economia da experiência” é uma grande mudança, mas qual é exatamente essa economia? Estamos vivendo no meio de uma transformação no varejo? Algumas pessoas pensam assim. E o que isso significa para os varejistas?

 

Simplificando, muitos dos compradores de hoje têm maior probabilidade de gastar dinheiro com experiências sobre coisas. 

E essa tendência vai continuar nos próximos anos. Embora os Millennials estejam liderando o processo, outras gerações estão seguindo essa tendência. 

Um estudo da McKinsey descobriu que os gastos dos consumidores nos EUA mudaram rapidamente nos últimos anos. Os compradores de hoje dedicam, em média, 4 vezes mais dinheiro a experiências sobre mercadorias.

O que as pessoas estão comprando? Estamos gastando mais em ingressos para filmes, shows e parques de diversões, viagens, acomodações e refeições fora, para citar algumas áreas. 

Sim, nos preocupamos mais em ter boas experiências. Mas há outra motivação por trás de nossos comportamentos de compra, e é impulsionada pelas mídias sociais. 

Atraia a resposta emocional das novas gerações

Muito se fala sobre as novas gerações, a Geração Z e os Millenials. Você sabe que precisa fazer algo em relação a isso, mas não sabe por onde começar. Muitas das informações disponíveis são superficiais e não suficientemente concretas.

Encontre tudo sobre os hábitos de consumo das novas gerações aqui!

A popularização da Internet no início dos anos 2000 e dos smartphones uma década depois levou a um boom no e-commerce e streaming de vídeo que alterou permanentemente o cenário de varejo e mídia. A pandemia do Covid veio reafirmar e adiantar o processo de transformação digital.

Durante uma crise, quando as gerações mais jovens experimentam as mudanças mais dramáticas no comportamento e nos gastos, esses consumidores se tornam ainda mais críticos do que em tempos normais. 

Empresas inteligentes desenvolvem uma compreensão profunda dos seus clientes, se antecipam às mudanças e ajustam suas estratégias.

Por exemplo, após o surto de SARS de 2002–2003, a China teve um aumento de cinco vezes em sua taxa de penetração do comércio eletrônico. 

Na crise financeira global de 2008–2009, vimos uma ruptura no cenário do varejo. Os hábitos dos consumidores preocupados com os preços tornaram-se uma tendência duradoura, levando os varejistas de descontos a crescer duas vezes mais rápido que os supermercados tradicionais, por mais de uma década. Na década passada, assistimos no Brasil um movimento similar ao nos depararmos com uma crise econômica, tivemos o boom dos atacarejos.

Definir uma estratégia para conquistar a geração Z e os consumidores da geração Millennial (geração Y) torna-se o maior desafio e oportunidade para os varejistas. Com ou sem crise, essas coortes geracionais são de especial interesse, dado seu crescente poder de compra nos próximos anos e sua capacidade de influenciar as gerações mais velhas. 

A geração Y, que já ultrapassou os Baby Boomers como o maior segmento da população, está no auge de seus anos de pico de gastos. Os consumidores da Geração Z aumentarão seus gastos em mais de 70% no mesmo período, enquanto a Geração X e os Baby Boomers diminuirão seus gastos. 

Sabemos que uma das melhores maneiras de obter e manter a atenção do cliente é estimular uma resposta emocional positiva. E é isso que você precisa buscar, conseguir a resposta positiva dos seus novos consumidores. 

Muitas marcas estão construindo suas lojas com o pensamento centrado no cliente, desde o primeiro interesse até o envolvimento e a aquisição. Um importante elemento nessa jornada são as lojas experienciais, que você verá no próximo tópico. 

O que aprender com as lojas experienciais?

As lojas experienciais são uma resposta às reduções previstas nas compras físicas. É uma forma de mudança do papel da loja.

Embora as vendas sejam sempre importantes, construir uma boa imagem e cultivar boas lembranças trazem um valor de marca. 

Além disso, as marcas sabem que algumas pessoas entram nas lojas apenas para tirar uma foto e compartilhá-la nas mídias sociais. Lojas experienciais também atendem a essa necessidade. Por exemplo, a Nike encomendou um mural colorido para a loja de Los Angeles para se tornar um cenário icônico para as fotos do Instagram.

Como adotar a economia de experiência?

Não tenha dúvidas, a experiência de compras chegou para ficar. Claro, você nunca perderá o foco na promoção e venda de produtos. 

Porém, você precisa entender que criar experiências memoráveis ​​é o caminho para o sucesso.

Primeiro, observe que todos os conceitos experimentais de loja que discutimos têm uma coisa em comum. Todos eles se concentram na criação de conexões humanas com os clientes. 

A tecnologia tem seu papel, mas todo inovador experimental sabe que nenhuma tecnologia pode substituir um toque humano. Orientação e respostas personalizadas são essenciais para que os clientes tomem decisões de compra informadas e confiantes.

São 4 os abordagens que atualmente geram maior atenção para uma experiência de compra no varejo:

Retailtaiment

Esse conceito é definido como o uso do som, do ambiente, das emoções e das atividades como uma forma de atrair clientes para comprar as mercadorias. 

Como o próprio nome já diz Retail + Entertainment, ou em português, varejo  + entretenimento. 

Em resumo, os principais benefícios do Retailtaiment são:

  • Atrair mais clientes –  Por meio da publicidade e do boca-a-boca, a adição de experiências no varejo pode atrair mais pessoas, para parar e conferir a experiência. Quanto mais memoráveis ​​forem as experiências que você oferece, mais clientes desejarão experimentar. Os clientes que procuram apenas o entretenimento podem até fazer uma compra enquanto jogam, transformando-os em novos clientes.
  • Distingue você da concorrência –  Para se destacar nesse ambiente competitivo de varejo, são as experiências que farão toda a diferença. Proporcionar experiências interessantes e agradáveis ​​elevará sua loja acima de seus concorrentes e também proporcionará uma vantagem sobre as lojas on-line.
  • Incentiva os compradores a ficarem mais tempo –  Com coisas mais divertidas e interessantes para fazer em sua loja, os clientes provavelmente passarão mais tempo na sua loja. E quanto mais eles permanecerem na sua loja, mais oportunidades você terá para vender mais produtos.
  • Promove lealdade à marca –  As experiências de varejo mais bem-sucedidas transformam clientes em fãs e até embaixadores de sua marca, voltando para mais e promovendo sua marca a outras pessoas.

Frictionless Retail

Uma experiência sem atrito significa eliminar as barreiras na jornada de compra do consumidor, entregando uma experiência fluida ao cliente.

Do inglês frictionless, “sem atrito”. Entenda atrito como tudo aquilo que o cliente tenha esforço em realizar, ou que ache chato. A ideia é proporcionar uma experiência fluida, natural, quase que instintiva. 

 

As aplicações do conceito dependerão do seu segmento. A aplicação do conceito em supermercados tem muita aderência encontrar os produtos desejados de maneira rápida e velocidade no pagamento. 

Escrevemos um artigo dedicado ao conceito, com exemplos práticos, acesse “Varejo sem atrito: entenda o que é e as principais aplicações”

Personalização em Massa

Criar experiências personalizadas é outro ponto importante. Os consumidores querem relações pessoais, querem produtos feitos especialmente para atender suas necessidades particulares. 

A personalização pode ser trabalhada tanto por produtos quanto por promoções e mensagens segmentadas. 

Um exemplo é a Nike, uma das marcas mais populares e pioneira na indústria de customização em massa. Embora a marca exista desde sempre, os produtos personalizados não estavam realmente disponíveis até o NikeiD. A corporação decidiu que era hora de dar aos consumidores leais o poder de projetar seu próprio par.

O NikeiD foi lançado em 1999 e inicialmente oferecido por meio de seu site online. O primeiro calçado personalizável foi o Air Force One e como o público pareceu gostar do novo conceito, a marca conseguiu desenvolver ainda mais a ideia. Hoje, existem inúmeros calçados personalizáveis ​​- desde os populares tênis de basquete até os clássicos pares de lona. O serviço também não se limita mais aos clientes online, já existem mais de 100 estúdios da NikeiD em diferentes partes do mundo, incluindo EUA, Europa e Ásia.

Agora, a pergunta de um milhão! Por que personalização é tão relevante e cada vez mais frequente no varejo? Não sabe dizer? 

As respostas dessas estratégias estão todas no comportamento dos consumidores. Indivíduos das gerações mais novas querem se sentir únicos, são individualistas (no sentido de autoconsciência). Se não soube responder, volta lá no artigo “Geração Z e Millennials, entenda as diferenças e o impacto no seu negócio”.

 

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Propósito e valores claros

O novo consumidor quer se  identificar com a identidade e a causa da empresa. Segundo Yuval Harari, autor do BestSeller Homo Sapiens, a busca pelo significado é uma das principais características da cultura atual – e um dos principais desafios também, afinal de contas, alguém sabe responder qual é o significado da vida? 

Para a nova geração a sustentabilidade e os valores são um dos fatores de decisão no momento da escolha da marca. Uma marca que não se preocupa com o meio ambiente e que não defenda causas como a igualdade, não são marcas a serem consumidas. 

Um exemplo de uma empresa com propósitos que brilham os olhos dos novos consumidores é a Natura, que dentre várias iniciativas está a campanha “Isoladas, Não Sozinhas”, que tem como objetivo aumentar a atenção sobre violência doméstica, que teve grande aumento devido ao isolamento social.  

A omnicanalidade é indispensável 

Comprar online e buscar na loja, ou pesquisar online e ir à loja realizar a compra, ou comprar na loja e entregar em casa, enfim, são vários formatos possíveis e o consumidor está cada vez mais acostumado com essa liberdade e conveniência. 

Por isso omnicanalidade não é mais tendência, é realidade. O varejo é híbrido, o varejo é phygital – junção das palavras physical (físico) e digital.

Os consumidores fazem pouca distinção entre os canais e julgam as marcas por seu desempenho geral. Eles olham para toda a transação, para o relacionamento com a marca, não com o canal. Eles querem simplicidade, velocidade e precisão em todos os canais. 

Varejistas online como Amazon, Peixe Urbano e MercadoLivre são plataformas que se destacam. Elas se beneficiam de uma presença online bem integrada, por telefone e em aplicativos móveis, bem como de sistemas confiáveis ​​de pagamento e entrega.

As tentativas cada vez maiores dos varejistas de se tornarem omnichannel começaram a confundir as fronteiras entre o varejo online e o físico. Por exemplo, varejistas online como Amazon e Peixe Urbano estão se associando a varejistas tradicionais para oferecer serviços de “click and collect”.

Outro movimento é a presença cada vez maior da Amazon no varejo físico, já são mais de 6 formatos de lojas diferentes, sem contar com a aquisição da Whole Foods com mais de 500 lojas. Acesse “Amazon, a gigante do varejo online e físico” e descubra algumas curiosidades de um dos maiores varejistas do mundo.

Muitos varejistas já estão fazendo a transição para o modelo omnicanal. No entanto, o progresso tem sido lento, muitas vezes, falta o básico bem feito. 

Fatores organizacionais internos são os principais responsáveis ​​pela falta de progresso em direção ao omnichannel. Por isso, abrace a mudança organizacional, os departamentos internos precisam estar alinhados e a gestão deve definir e mostrar visão e liderança.

Use uma infraestrutura de CRM de alto desempenho

Para criar uma experiência envolvente, você precisa entender seu cliente. 

O desafio entender o cliente é o volume, a quantidade de clientes. Para que a organização tenha uma visão clara dos perfis de clientes que compram na loja, quais são suas motivações e características, só tem um caminho: dados. 

Os dados são essenciais para compreender, prever e gerenciar as jornadas dos clientes. Para isso, você precisa de uma plataforma de CRM, que permita entender os perfis de clientes e estabelecer canais de comunicação com os mesmos, construindo um relacionamento natural com cada cliente, independentemente do canal que ele compra. 

Toda loja precisa de um CRM, independente do tamanho. No passado o CRM era o dono, que conhecia seus clientes, o atendia e cuidava do seu relacionamento. Hoje já não é mais possível, é necessário sistema e automação.

Além do CRM é importante ter um cuidado com o software do PDV e o software de gestão da loja, eles são a base para tudo funcionar e, inclusive, alimentar o CRM com informações consistentes.

Afinal de contas, por que a experiência do cliente é tão importante para sua loja?

O primeiro motivo já falamos acima, experiência é importante para sua loja porque é isso que o consumidor valoriza e se fideliza. Mas há outras razões. 

Do ponto de vista de design de negócios, para qualquer empresa é importante desenvolver diferenciais que sejam difíceis de copiar por concorrentes. A experiência é algo extremamente pessoal, portanto, muito mais difícil de ser copiada do que um produto. 

Pense em um restaurante bem-sucedido. É possível copiar a receita dos pratos ou pelo menos chegar próximo. Agora pense no ambiente e atendimento desse restaurante, alguns têm até cheiro característico. Consegue copiar? Fica muito mais difícil, não é mesmo? 

Construir uma estratégia de negócios baseada em experiências é um caminho inteligente, se bem feito, proporciona um diferencial duradouro e difícil de copiar por concorrentes. 

Além dessas duas razões, da preferência do indivíduo e da estratégia de negócios, há uma terceira razão relativamente simples: como seres humanos dotados de sentidos, a experiência física é mais funcional e completa. 

Explico. A experiência é física, envolve os sentidos, ver, cheirar, sentir, tocar, e até mesmo escutar. Dependendo do tipo de compra, isso tem uma diferença tremenda quando comparada com a compra digital.

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Não perca vendas!

Você sabe que a tecnologia beneficia as lojas, mas como você pode melhorar sua experiência dentro da loja? Como em qualquer estratégia de marketing, é uma boa ideia primeiro entender sua base de clientes e quais são seus desejos e necessidades. 

  • Quem é o meu cliente? Entenda o mercado-alvo e como suas preferências mudam e o que as diverte.
  • Qual solução agrada melhor ao meu cliente? Das muitas iniciativas viáveis, a selecionada deve atrair os clientes-alvo.
  • Quais tendências e conceitos posso aproveitar? As marcas não são avaliadas individualmente e, portanto, os profissionais de marketing devem considerar seus concorrentes e as tendências do setor.

Quando você souber o que seus clientes estão procurando, poderá ter ideias criativas que melhorarão sua loja, atrairão e entreterão seus clientes. Pense no que beneficiaria sua base de clientes-alvo.

Ao decidir sobre uma estratégia de varejo, considere seu próprio estilo de loja e linha de produtos. Considere as atividades e experiências da loja que fazem sentido com a estratégia da sua marca e os produtos que você oferece. 

Por exemplo, um supermercado pode considerar adicionar uma lanchonete para incentivar os clientes a ficar mais tempo. Outros exemplos rápidos são as áreas de degustação de novos produtos, o investimento na qualidade dos perecíveis, a criação de novas ofertas de alimentos frescos como saladas, comida japonesa, crepes, grelhados, pizzaria, cereais, produtos naturais, enfim, existe uma infinidade de oportunidades, depende do que seu cliente valoriza.

Economia da experiência é estratégia, visão e entendimento do seu público. A estratégia que vale para o seu concorrente pode não valer para você. O que te ajudará nessa jornada são os dados. 

Já deixamos claro que o investimento nessa área é indispensável. Não perca seus atuais clientes e conquiste novos. 

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Se tem dúvidas ou sugestões, nos envie pelo Fórum InfoVarejo!

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