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Como o CRM impactou a fidelização no varejo durante a pandemia 

Escrito por Fernando Gibotti | 17/11/2020
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Tempo de leitura: 5 minutos

A pandemia trouxe para a população, de forma geral, um sentimento de medo muito intenso e, consequentemente, fortes impactos e muitos desafios para o varejo. No Brasil, em meados de março, quando foi decretada a pandemia e o início do isolamento social, circularam muitas informações – verdadeiras e falsas – sobre desabastecimento de lojas e falta de produtos essenciais, o que levou a população em massa aos supermercados e gerou um grande aumento de vendas. 

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Esse crescimento nas vendas trouxe, inicialmente, um lado muito positivo: o aumento do faturamento. Uma análise da GS Ciência do Consumo, considerando 25 milhões de compras feitas em hipermercados, supermercados e cash&carry em todo o Brasil, mostra que o faturamento destes canais de vendas em março cresceu 30,6%, em relação ao mesmo mês de 2019. Mas, por outro lado, trouxe também grandes desafios. 

Os desafios do varejo 

O primeiro deles foi o de manter toda a cadeia de abastecimento funcionando. Afinal, com a ida em massa aos pontos de vendas, os varejistas precisaram se organizar, ter estoque para suprir as necessidades dos clientes. Para se ter uma ideia, em abril, segundo dados da GS, o ticket médio das compras feitas em hipermercados, supermercados e cash&carry aumentou 12,9%, além do número de itens colocados nos carrinhos que subiu 10%. E essa variação positiva perdura até agora. 

Ainda em abril, os varejistas também se depararam com uma outra situação: o público 60+ – que corresponde, em média, a 19% das compras físicas nos três canais de vendas – deixou de ir às lojas, em função do medo da contaminação. Ou seja, o varejo, mais uma vez, precisou enfrentar alguns desafios: 

1 – Primeiro, foi preciso criar formas alternativas para que esse público pudesse comprar. Uma das respostas mais óbvias era a utilização da tecnologia, com recursos como WhatsApp, sistema click e retire etc. A GS, por exemplo, disponibilizou rapidamente uma ferramenta de vendas via WhatsApp aos varejistas. Somente na segunda quinzena de março, os lojistas que aderiram ao novo recurso chegaram a registrar um acréscimo de 113% nas vendas. 

2 – Além disso, as lojas foram obrigadas a desenvolver protocolos de segurança, tanto para clientes como para funcionários, dos mais simples aos mais complexos, como, por exemplo, a demarcação do espaço físico para que houvesse o respeito ao distanciamento, a disponibilidade de álcool gel, uso de máscaras, luvas e a adoção de meios de pagamentos ‘contactless’. 

E, mais uma vez, o varejista conseguiu demonstrar resiliência no processo, pois, de forma geral, a adaptação foi extremamente rápida, dando segurança aos compradores. 

Nesse momento, um ponto que trouxe grande vantagem competitiva aos varejistas foi o CRM. Aqueles que já possuíam dados e informações e mantinham relacionamento de alguma forma com os seus clientes conseguiram criar um vínculo ainda mais forte e emocional com eles. Isso foi feito, por exemplo, mandando mensagens úteis, via SMS, WhatsApp e aplicativos, que tranquilizaram o cliente em relação ao abastecimento, à segurança, sobre formas adicionais de compras, horários especiais de atendimento para o público 60+, tudo de forma muito simples e ágil. 

Ou seja, o varejista uniu sua plataforma de dados com o poder de comunicação para mostrar para os shoppers os cuidados que estavam sendo tomados, as alternativas criadas para que as compras pudessem ser feitas com segurança, sempre pensando em oferecer uma boa experiência. Mas os desafios não pararam por aí, e o CRM foi fundamental para ajudar a solucionar todas as adversidades. 

Ainda com os temores trazidos pela pandemia, o público passou a adquirir itens de consumo essencial; muitas categorias e produtos foram abandonados nesse processo, especialmente pelas classes C e D. Com essa situação, os varejistas que possuíam um CRM e utilizavam os dados de forma estratégica, criaram promoções para aqueles produtos com prazos de vencimento mais curtos. 

Com o apoio da tecnologia, as lojas também conseguiram direcionar o abastecimento de produtos voltados ao novo hábito do consumidor de cozinhar mais em casa. O isolamento social exigiu menos idas a restaurantes e mais tempo no preparo de refeições, fazendo com que o consumidor, inclusive, investisse na compra de produtos mais saudáveis. Assim, a tecnologia foi utilizada de forma inteligente para alavancar vendas de itens específicos. 

Todo esse trabalho serviu para fidelizar ainda mais os clientes. Mês a mês, durante a pandemia, o varejista que criou estratégias e atuou de forma a manter o shopper informado, conectado, com experiências diferenciadas, teve um resultado muito mais positivo no faturamento. 

Prova disso é o Índice de Fidelização e Engajamento do Varejo (IFEV), que começou a ser mensurado pela GS Ciência do Consumo recentemente. Ele demonstra que clientes fidelizados são os grandes responsáveis pelo impulsionamento das vendas e da manutenção do faturamento desses varejistas. No mês de outubro, por exemplo, a diferença entre o ticket médio do cliente fidelizado em relação ao não fidelizado foi de 112,7%. 

Aprendizados e tendências 

Os varejistas, durante todo o período da pandemia, mostraram que, mesmo com todos os desafios, é possível ter respostas a altura, pois conseguiram se adaptar, atender as necessidades e anseios dos clientes e crescer em um período de tanto medo e incertezas sem precedentes neste século – o último foi no século passado, com a gripe espanhola. 

Para nós, da GS, que entendemos de Ciência do Consumo e atuamos com tecnologias para unir varejo, indústria e consumidores, sempre com o objetivo de aumentar o faturamento no ponto de venda, esse período de pandemia e quarentena modificou as relações estabelecidas entre varejo e shopper. Nesse momento tão importante, apoiamos nosso cliente para que ele utilizasse com o máximo potencial o CRM na promoção de produtos, tornando a experiência de compra mais fluída, gerando conteúdos exclusivos, com recomendação e ofertas relevantes para o consumidor, em uma estratégia completa de aumento de faturamento. 

E muitos aprendizados ficam desse período que ainda estamos vivendo. Um deles é que a velocidade de adaptação é fundamental para que o negócio sobreviva tanto às crises como às tendências que surgem constantemente. Além disso, a tecnologia, muitas vezes colocada em um plano operacional, pode e deve ser utilizada de forma estratégica, auxiliando na tomada de decisão. 

Outro ponto importante é que a Ciência do Consumo demonstrou claramente que conhecer clientes e hábitos é fundamental para a velocidade de adaptação e para se manter na rota de crescimento. Afinal, alguns hábitos deverão ser mantidos por um bom período ainda, como alimentação mais saudável e a busca por produtos que sejam mais essenciais. 

Nos últimos anos, o shopper buscou, de forma geral, a conveniência. E os varejistas que entenderam isso se destacaram e ganharam mercado. Agora, soma-se a essa conveniência aspectos de segurança. Ou seja, quem mantiver no dia a dia a conveniência e a segurança sairá na frente nesta disputa. 

Por fim, os programas de relacionamento, suportados por CRM, demonstraram sua eficiência e os resultados concretos obtidos a partir desse engajamento com o cliente. E o uso de tecnologias como ferramentas estratégicas, com apoio de conteúdo hiperpersonalizado e relevante, dará, certamente, vantagem competitiva ao varejista. 

A história tem demonstrado, com fatos concretos, que outras situações similares a essa que estamos vivendo poderão se repetir. E os varejistas precisam se preparar para isso, precisam estar dotados de ciência do consumo, tecnologia, forte cultura empresarial, funcionários engajados e capacidade de adaptação para suportar as crises. Porque mais do que se adaptar, é preciso de agilidade, de rapidez. 

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