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Gestão

Omnicanalidade nos supermercados, como aplicar na sua loja

Escrito por Gabriel Junqueira | 05/11/2020
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Tempo de leitura: 10 minutos

Se você tivesse afirmado há trinta anos que as compras no varejo seriam realizadas pelos celulares, plataformas sociais, tablets, ririam de você.

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Hoje, é exatamente o que está acontecendo. O varejo está tudo menos morto. E sim, as pessoas ainda compram na loja. Mas isso não significa que as pessoas compram apenas na loja.  

Mesmo quando estão dentro do seu supermercado, físico, elas ainda vão utilizar os celulares para pesquisar produtos e preços e melhorar sua experiência de compra. Para que isso aconteça é necessário conhecer e investir no conceito do omnichannel. 

O que é varejo omnichannel?

O varejo omnichannel não exige que você esteja em todos os lugares, mas sim onde seus clientes estão. Essa distinção é o que separa as empresas de melhor desempenho das demais.

O varejo omnichannel é uma abordagem totalmente integrada ao comércio, proporcionando aos clientes uma experiência unificada em todos os canais ou pontos de contato.

As verdadeiras compras omnichannel vão além de lojas físicas para navegação móvel, sites, mídia social e onde quer que seus usuários estejam.

Os clientes gastam mais em marcas com estratégia omnichannel. 

Então, por que apenas 22% dos varejistas estão tornando o omnichannel uma prioridade máxima? 

É mais fácil medir v canais separadamente, saber quanto se gasta com cada canal e qual sua receita. Mas integrar todos esses pontos de contato em uma abordagem holística omnichannel é muito mais complicado. 

Imagine um cliente que pesquisa produtos no app mobile, mas realiza as compras na loja. O custo, de marketing e de software foi consumado no app, mas a venda ocorreu na loja física, correto? Se o empresário olhar só para o desempenho do app, em termos de custos e receitas, pode ser que ele chegue à conclusão que o canal é deficitário e talvez não faça sentido. Isso porque ele está olhando apenas para variáveis financeiras. Porém, concorda que o app desempenhou um papel importante na jornada de compra do cliente?

Omnicanalidade é um conceito novo, os varejistas ainda estão aprendendo a aplicá-lo, mas é a maneira de aumentar as vendas e resultados dos varejistas.

Vamos entender na prática o que significa o conceito e materializar sua importância.

Quais são os tipos de Omnicanalidade?

O mundo do marketing mudou muito nas últimas décadas, com os computadores e depois os telefones celulares se tornando nossos principais recursos de comunicação e interação.

Como resultado de nossa evolução para uma sociedade interconectada, nossas ferramentas e abordagens de marketing também evoluíram para redes melhor interconectadas, usando vários canais para se comunicar e vender para nossos clientes. 

Essa evolução do marketing criou três abordagens específicas, categorizando a maioria das empresas que usam a tecnologia para atrair seus clientes.

As três abordagens são: multichannel, crosschannel e omnichannel, elas são semelhantes, mas têm características distintas.

Muitos profissionais usam os termos omnichannel e multichannel de forma intercambiável, mas os termos não possuem o mesmo significado.

Sabendo a diferença entre as três abordagens você consegue entender qual funcionará melhor para o seu supermercado.

Multichannel – múltiplo, mas separado

Multichannel é o primeiro tipo que se tornou disponível quando a Internet passou a fazer parte da jornada de compra. Nesse tipo de marketing, os usuários podem utilizar diferentes canais para se comunicar e comprar de uma empresa (Ex: Computador, Presencial e Telefone), mas os canais são desconectados e totalmente separados.

Eles  trabalham independentemente  um do outro e como não há comunicação entre os canais, os clientes não podem pular de um canal para outro durante a jornada.

Por exemplo, você compra um eletrodoméstico online, mas quer trocar e foi até a loja física para fazê-lo. Ao chegar na loja, você é informado que não podem te ajudar e que a única forma de realizar a troca é enviando o eletrodoméstico por correio. 

Ou seja, os canais utilizados são praticamente empresas diferentes. Dessa forma, os canais de marketing multichannel competem entre si e os clientes devem escolher com qual canal desejam trabalhar.

Se você for um supermercado pequeno, implementar táticas multichannel é um grande primeiro passo para melhorar a acessibilidade para seus clientes. No entanto, o marketing multichannel está se tornando obsoleto para redes mais estabelecidas, à medida que vários canais de marketing entram em nossas vidas diárias de uma maneira muito interconectada. 

Crosschannel – múltiplo e conectado

O marketing crosschannel é semelhante ao multichannel, com uma diferença importante: com o crosschannel, os diferentes canais de comunicação são conectados entre si. 

Isso significa que diferentes canais registram e comunicam informações entre eles, permitindo que os consumidores cruzem os diferentes canais de maneira relativamente uniforme durante a jornada do comprador.

Um exemplo de marketing crosschannel seria receber uma pesquisa por e – mail após fazer compras no supermercado sobre sua experiência de compra. Essa pesquisa pode até incluir um cupom de 10% de desconto na próxima compra, que o consumidor poderá resgatar online ou na loja física.

Qualquer colaborador do supermercado poderá ler o cupom e aplicá-lo, mas o cliente também poderá inserir o código do cupom durante o check-out online.

Neste exemplo, os canais se comunicarão entre si, criando primeiro uma pesquisa online com base em uma experiência pessoal e, em segundo lugar, verificando a validade do cupom. Por exemplo, uma vez que o cupom é usado online, ele não poderá mais ser resgatado na loja e vice-versa.

A maioria dos varejistas já adotou o crosschannel de uma forma ou de outra, mas ainda há espaço para melhorar a comunicação e a acessibilidade dentro dessa opção.

Omnichannel – Múltiplo e interativo

O omnichannel é o tipo mais avançado de marketing, e não só usa vários canais que se comunicam entre si, mas esses canais funcionam perfeitamente juntos e muitas vezes ao mesmo tempo, para fornecer aos clientes uma experiência abrangente em todos os canais.

O objetivo deste tipo de marketing é quebrar a barreira entre o mundo online e o offline.

Uma ação de omnichannel bastante utilizada atualmente é o uso crescente da realidade virtual ao fazer compras. A Shiseido, uma grande varejista de maquiagem e cosméticos, é um ótimo exemplo de empresa que permite que seus clientes usem dois canais diferentes em simultâneo: uma loja física e um tablet, com seu “Shiseido Makeup Mirror” (espelho de maquiagem Shiseido). O espelho coloca uma imagem do rosto do cliente em um tablet na loja, e então permite que ele experimente virtualmente a maquiagem antes de se comprometer com a compra.

O consumidor também pode fotografar as imagens para poder pensar na decisão em casa e depois fazer a compra online. Dessa forma, os diferentes canais trabalham juntos perfeitamente para fornecer uma excelente experiência do cliente.

Como supermercadista você pode optar por ações como pick-up in store ou um aplicativo interligado aos dados do cliente na loja, onde você conseguirá notificá-lo com as ofertas de interesse de cada consumidor.

Se você é um supermercadista que busca se destacar no mercado, dê ao seu cliente uma experiência inesquecível e posicione-se como um líder de tecnologia do setor, vale a pena investir e abraçar o marketing omnichannel. 

Este tipo de marketing está cada vez mais popular, os clientes exigem total transparência e acessibilidade na forma como compram, é isso que lhes proporciona a melhor experiência de cliente.

Quer você adote o marketing multichannel, crosschannel ou omnichannel, o mais importante é que você esteja colocando a experiência do cliente na vanguarda da sua estratégia de marketing. Tornar o processo de compra o mais fácil e intuitivo possível é a chave para catapultar seu supermercado como o líder.

Vantagens da omnicanalidade vs. Gerações

A pressão para manter o ritmo está crescendo. 

Já falamos em alguns artigos sobre as novas gerações e sobre o que elas buscam na hora de definir o que irão comprar, onde e como o farão. 

Com o advento da Pandemia, empresas como Amazon, Mercado Livre, Peixe Urbano e Americanas, que já vinham ganhando o mercado consumidor brasileiro, se destacaram ainda mais e logo se tornarão seus concorrentes. 

Como conseguem entregar os pedidos em até dois dias e manter preços baixos todos os dias, esses titãs redefiniram as expectativas do cliente. 

Essas empresas conseguiram isso por um fator muito simples, elas entregam o que o novo consumidor quer, praticidade na hora de escolher, pagar e, no caso, receber em casa, em pouco tempo. 

Espera-se que você exceda ou pelo menos atenda a essas expectativas.

Mas quais as vantagens do investimento em varejo omnichannel para os varejistas?

A satisfação do cliente é maior

Se os canais certos forem usados ​​para o grupo-alvo certo, os consumidores podem usar o canal de sua preferência. Além disso, o fato de você ter uma presença física e uma presença online dá ao seu supermercado uma personalidade e cria a confiança do consumidor.

Essa experiência fluida proporciona aos clientes uma conexão mais profunda e satisfeita com a marca, o que deve aumentar a fidelidade do cliente. Você já deve saber que manter os clientes existentes é sempre mais fácil e barato (portanto, mais eficiente) do que atrair novos clientes.

Varejos com uma forte estratégia omnichannel retêm em média 89% de seus clientes. A taxa média de retenção de clientes é de 39%, o que representa um aumento significativo.

Economia de tempo

Os clientes podem ir à loja física com os produtos que compraram online e devolvê-los lá. Em muitos casos, isso economiza tempo para o cliente. Se for conveniente ou urgente, eles têm pelo menos a opção de trocar os itens pessoalmente e não precisam esperar a chegada do novo produto.

Essa flexibilidade aumentará a satisfação do cliente e também pode ajudar a impulsionar as vendas à medida que o número de consumidores em sua loja física também aumenta.

Por outro lado, ter devoluções na loja também pode ser melhor para o meio ambiente (o que agrada principalmente à geração Z).

Aumento de conversões

Como as informações do produto são exibidas em vários canais, os consumidores estão mais inclinados a realmente comprar o produto. Os compradores têm um certo sentimento de confiança quando sabem que qualquer canal pode ser usado para comprar um produto e sabem que estão obtendo a mesma oferta onde quer que decidam ir.

Desafios da omnicanalidade 

Os desafios do varejo omnichannel são muitos, começando pela configuração. Muitos varejistas lutam para ir além dos métodos, métricas, logística e sistemas definidos típicos de sua origem de canal único. 

Assim, as operações podem ser distorcidas em favor de um canal específico, geralmente o primeiro ou o canal de vendas original.

O sucesso do varejo omnichannel depende da integração completa e do gerenciamento eficaz de todos os canais. Para que consiga esse objetivo, você precisa ter um software preparado e que já atenda outras empresas com a mesma necessidade. 

Não fazer isso pode corroer todo o investimento que você fez na transição e também levá-lo ao fracasso, especialmente quando tantos outros estão com o mesmo objetivo.

Quase 80% dos varejistas admitem que não estão oferecendo aos clientes uma experiência unificada. Dos que estão tentando, quase metade diz que não está dedicando o máximo que pode. Infelizmente, muitas marcas estão ficando para trás. Aqui estão os principais motivos:

  • Falta de organização interna (39%);
  • Falta de análise do cliente em todos os canais (67%);
  • Organização isolada (48%);
  • Dados de baixa qualidade (45%);
  • Incapacidade de identificar clientes em jornadas de compras (45%).

Aqui, listamos as oito armadilhas potenciais ao longo do caminho para o sucesso do omnichannel:

  1. Gerenciamento de estoque – Os varejistas precisam priorizar o gerenciamento de estoque para aproveitar ao máximo a visibilidade em todos os canais. Ao mesmo tempo, o tratamento de pedidos também deve ser simplificado para que todos os pedidos sejam atendidos com sucesso. 
  2. Armazenamento Os locais de armazenamento, de distribuição e os canais de envio devem ser ideais para seu supermercado. O conteúdo de um depósito deve ser organizado de forma a manter o estoque mais acessível aos funcionários que gerenciam a embalagem e o transporte.
  3. Excesso de estoque / Duplicação de estoque Compras em excesso ao superestimar as vendas potenciais pode ser perigoso. O mesmo pode acontecer com a duplicação de estoque como resultado da manutenção de estoque incorreto. Ambos podem acabar bloqueando seu capital de giro.
  4. Funcionários desinformados Os funcionários, especialmente aqueles que lidam diretamente com os clientes, devem sempre ter os níveis de estoque na ponta dos dedos ou alguma forma de acessar as informações rapidamente. 
  5. Devoluções específicas do canal – A consistência nos sistemas entre os canais é uma grande vantagem. Torna mais fácil, eficiente e agradável para o cliente poder comprar em um canal, receber em outro e devolvê-lo em um terceiro.
  6. Tecnologia – Faça a tecnologia trabalhar para você, em vez do contrário. Em outras palavras, não crie seu processo e depois procure uma tecnologia que se ajuste a ele. Comece com as melhores práticas da indústria, complementadas pelo melhor software de correspondência. 
  7. Adoção de software – A velocidade com que seus funcionários compreendem e adotam seu software contribui muito para compensar os desafios do varejo omnichannel. A curva de aprendizado, quão difícil / fácil seus funcionários podem aprender um novo software, afeta o atendimento de pedidos nos próximos dias.
  8. Ignorando o inventário – Faça um inventário regular, pois isso garante os números mais corretos em seus sistemas, para que você não fique em apuros.

Como desenvolver uma estratégia de varejo omnichannel:

  • Pesquise onde seus clientes já estão

A primeira etapa na criação de uma estratégia de varejo omnichannel perfeita consiste em descobrir quais plataformas, meios e dispositivos seus clientes usam diariamente. Isso inclui onde eles gostam de fazer compras e quais experiências motivam suas vidas diárias.

Se você sabe que nenhum de seus clientes usa o Americanas.com, não vale a pena desperdiçar seu orçamento colocando seus produtos na plataforma. Portanto, não adivinhe. Em vez disso, analise.

Uma maneira rápida de descobrir é simplesmente perguntando aos seus clientes, outra forma é entendendo o perfil dos seus clientes com a ajuda de um software CRM, uma terceira maneira é consultar os relatórios de aquisição no Google Analytics. Lá você pode ver quais lugares específicos estão levando as pessoas ao seu site. Isso significa que você pode ver como os clientes estão descobrindo sua empresa.

Agora que você definiu plataformas específicas para simplificar ou melhorar, é hora de construir a partir dessa compreensão para uma experiência de venda omnichannel.

  • Torne todos os pontos de contato compráveis

Se alguém adicionar um produto ao carrinho a partir do seu site, ele também precisa estar no aplicativo móvel. Se eles acessarem o Facebook, eles precisam de produtos sugeridos com base na visualização anterior do produto.

Com essas conexões profundas e simbióticas entre canais, você pode executar campanhas de promoção nas redes sociais e direcionar tráfego para seu site.

O potencial de tornar todos os seus pontos de contato com o cliente compráveis ​​é quase ilimitado.

  • Elimine a lacuna entre online e offline

Cada vez mais, os consumidores querem se conectar com sua marca online e offline. O cliente não enxerga canais, ele enxerga a marca do seu supermercado, ou seja, se ele está comprando no site ou na loja, ele entende que está comprando da sua marca, simples assim. 

Um usuário pode ir da pesquisa por palavra-chave à localização do produto no Google para comprá-lo e retirá-lo na sua loja, enquanto atinge vários pontos de contato interconectados no processo.

Ao fazer compras na loja, o consumidor pode usar o aplicativo da sua loja para descobrir novos itens no sortimento ou procurar descontos especiais por meio do programa de fidelidade. 

De acordo com um estudo da IDC, os compradores que podem converter em qualquer canal têm um valor de vida útil 30% maior.

Você não deve ter o objetivo final de produzir vendas em uma plataforma específica. Em vez disso, as vendas devem ter a capacidade de ocorrer naturalmente em todas as plataformas, sincronizando perfeitamente entre elas. 

Cada canal desempenhará papéis diferentes dependendo do momento e do cliente. 

O objetivo é unificar sua estrutura de marketing e vendas omnichannel. Tornar cada ponto de contato comprável e integrar o tráfego online com visitas offline é apenas a ponta do iceberg.

Considerações finais

Há dez anos, as estratégias omnichannel ainda eram incipientes e não estava claro se seriam possíveis. Quando fui na NRF em 2015, omnichannel era tratado como uma tendência e, ao mesmo tempo, um desafio. Já na NRF 2019, omnichannel passou a ser elemento obrigatório na estratégia dos varejistas, caminho sem volta. 

Agora é a norma. A maioria dos consumidores busca em vários pontos antes de fazer uma compra.

Limitar-se a uma ou duas plataformas e não ter uma boa integração que sua loja precisa será prejudicial para o seu crescimento a longo prazo.

Essas dicas devem servir como um ponto de partida para sua estratégia de varejo omnichannel.

O relacionamento do seu cliente com sua marca é único, por isso, construa pontes entre seus canais de vendas. Com o tempo, a experiência do seu cliente com sua loja estará cada vez mais completa, interativa e natural. 

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