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Programa de fidelidade no varejo: insights da NRF 2019

Escrito por Gabriel Junqueira | 05/02/2019
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Para quem não conhece, a NRF Retail Big Show é uma das maiores feiras de varejo e tecnologia do mundo. Realizada anualmente no mês de janeiro, em Nova Iorque, a feira conta com a participação de milhares de varejistas e especialistas no setor. O InfoVarejo esteve presente na edição deste ano, e nossos principais insights serão compartilhados em nosso portal. Acompanhe neste artigo nossas visões à respeito de programa de fidelidade.

Programa de fidelidade no varejo: insights da NRF 2019

 

Um tema bastante abordado na feira foi a gestão de clientes das empresas varejistas. A razão é óbvia: o mercado está cada vez mais competitivo, e conquistar um cliente está cada vez mais caro. Assim, aquelas empresas que contam com métodos e técnicas para conquistar novos consumidores, reter e fidelizar os atuais e recuperar os perdidos, têm uma grande vantagem competitiva.

Segundo o estudo IDC Retail Insights, da IDC, renomada consultoria de inteligência de mercado, 76% dos varejistas afirmaram que a importância da lealdade aumentou.

Na perspectiva do consumidor, esse aspecto também faz sentido. No mesmo estudo, 79% dos consumidores afirmaram ser leais a um determinado supermercado. Inclusive, 58% disseram que preferem comprar apenas em uma única loja dessa marca. No entanto,  19% dos consumidores compram nessa loja específica durante apenas uma semana. No final das contas, somente 7% dos consumidores gastam mais de 90% de seu orçamento, destinado a esse tipo de despesa, em apenas uma loja.

Qual a conclusão desse estudo? Os consumidores são leais e querem, ou preferem, ser leais, mas por várias razões eles acabam tendo que frequentar outras lojas. E quais são essas razões?

1. Não adianta ter programa de fidelidade se o básico não está sendo bem feito

Limpeza da loja, pouca fila no checkout, atendimento ao cliente, qualidade dos produtos, promoções e preços na loja são os fatores básicos mais valorizados pelos clientes. Entretanto, são também os fatores que os varejistas, na média, não performam bem.

Ao invés disso, os varejistas investem em ofertas para o e-commerce, em melhorias no site e no aplicativo mobile, em publicidade, ofertas personalizadas e programas de fidelidade. Todos esses fatores são importantes, principalmente para os clientes millennials. Todavia, para todos os clientes, são os fatores básicos, citados no parágrafo acima, os mais importantes.

Ou seja, os clientes desejam o trivial bem feito, mas não o tem. Afinal, enquanto isso, o varejista está investindo em tudo que é “extra”.

2. Deslealdade é uma tendência

Apesar da preferência do consumidor em comprar em apenas uma loja, as ofertas e a facilidade da internet têm causado o efeito contrário. O cliente é assediado constantemente, e o resultado não poderia ser outro. Segundo estudo da Cambridge Group, baseado em dados da Deloitte e da Nielsen, nos últimos 10 anos, 60% dos varejistas perderam participação no orçamento de seus clientes (share of wallet). Em paralelo, 66% das compras foram influenciadas pelo digital em 2016, e a expectativa é que esse número chegue a 85% em 2020.

Ou seja, por causa da concorrência e da internet, a deslealdade é uma tendência natural. Por mais que os clientes sejam leais, eles são assediados com ofertas personalizadas, e acabam comprando em outras empresas.

Outro ponto destacado no estudo é a mudança do hábito de idas em lojas físicas. No passado, um consumidor médio frequentava 15 lojas diferentes durante o mês. Esse número caiu para 9 lojas. Também influenciado por uma série de fatores como escassez de tempo, trânsito e compras em lojas virtuais. Esse é mais um desafio para os varejistas.

Portanto, para converter o cliente em vendas e fidelizá-lo, é necessário oferecer o básico, muito bem feito, logo que ele entrar em sua loja.

3. Compartilhe dados dos seus clientes com outras empresas

Uma das palestras mais interessantes que tive oportunidade de participar foi “O varejista altruísta: ganhando clientes na era da deslealdade”. A atividade foi ministrada por Julie Currie da Nielsen e Joel Percy da empresa de tecnologia CiValue.

A mensagem deixada pelos palestrantes foi de que o varejista precisa compartilhar seus dados dos clientes. Só assim ele conseguirá ter uma visão geral do comportamento do consumidor. Utilizar apenas dados e informações advindas de sua loja pode ser limitador.

Por exemplo, você tem dois consumidores com perfis similares, com o mesmo valor de compra no último mês em sua loja. Por meio do cadastro em seu programa de fidelidade, você sabe que ambas são mulheres, e que estão na faixa etária de 30 a 35 anos. Para sua empresa, essas duas consumidoras têm o mesmo perfil de consumo em sua loja.

E o que acontece quando você começa a compartilhar seus dados com outras empresas, ou, até mesmo, com varejistas de outros segmentos? Bom, você pode ter muito mais insights e uma visão melhor de cada perfil. Sua análise não estará limitada ao comportamento de consumo em sua loja. Mas será baseada em seus comportamentos de consumo em geral: o que elas assistem, quais carros dirigem, quais outras lojas elas frequentam, quanto gastam em sua loja em relação à outras. Enfim, uma visão muito mais ampla acerca do cliente.

Por isso, o varejista precisa ser altruísta e não reter seus dados.

Enquanto isso, no Brasil, o movimento de gestão de clientes e de captura de seus dados no ponto de venda, apesar de ainda ser incipiente e bem tímido, está cada vez mais ganhando força. Se sua empresa ainda não tem nenhuma iniciativa neste sentido, provavelmente está ficando para trás.

4. Busque ofertas recorrentes

O modelo de negócios do varejo é transacional. Ou seja, o dinheiro entra a partir de transações realizadas. No caso deste setor, por meio da venda para o cliente final. Isso significa que mensalmente o enredo é o mesmo:  começar do zero e esperar os clientes entrarem na loja para comprar.

Imagina agora se sua loja tivesse a garantia que uma determinada quantidade de produtos será vendida no mês. Seria uma segurança e tanto, não é mesmo?

Essa é a proposta do modelo de negócios de recorrência. Basicamente, seu cliente “assina” uma compra regular de determinados produtos. Em uma das palestras da NRF, o termo “relationship commerce” – ou, em português, comércio do relacionamento – foi divulgado para explicar alguns modelos e ideias possíveis.

A ideia é identificar produtos e ofertas que se encaixam nesse modelo. Dentre as vantagens para os varejistas está a previsibilidade e as margens, que normalmente são maiores. E para seu cliente? Conveniência, comodidade e uma experiência fluida.

Estudos revelam que é um ganha-ganha: a empresa tem resultados financeiros melhores e os clientes do modelo são mais satisfeitos que os clientes tradicionais.

5. Foco na estratégia de lealdade dos seus clientes, não no programa de fidelidade

Conquistar a lealdade dos clientes é o objetivo dos programas de fidelidade. Ou seja, o programa é um meio, e não um fim em si mesmo. Esse é um erro que muitos varejistas têm cometido: focam no programa em si e engessam o atendimento e as políticas com os clientes.

Na palestra de Greg Girard, diretor da IDC Retail Insights, os princípios da lealdade dos clientes foram elencados. Veja o que o varejista precisa construir:

  • Tratamento justo;
  • Sortimento de produtos personalizados – “produto certo para mim”;
  • Percepção de personalização de ofertas – “isso foi feito para mim”;
  • Conveniência – destaque nesse ponto para a experiência mobile;
  • Economia – ter ótimo custo benefício, vantagens.

 

O programa de fidelidade é apenas uma parte da estratégia de lealdade. Os consumidores querem personalização, ofertas diferenciadas na loja, serviços, boa experiência no e-commerce e no aplicativo mobile. Esses aspectos podem fidelizar muito mais que programas de pontuação.

São dois os objetivos para alcançar uma boa estratégia de lealdade. O primeiro tem relação com entender as necessidades e desejos dos seus clientes. Em seguida, criar ações consistentes e constantes para satisfazê-los. Normalmente, essas ações se referem à otimização do sortimento dos produtos da loja, de preços e de promoções, ao marketing segmentado e à colaboração para ações conjuntas com fornecedores.

Tudo isso balanceando os fatores emocionais e econômicos para elaborar experiências e ofertas efetivas para os clientes.

Conclusão

De um ponto de vista prático, a gestão de clientes, por meio de suas ferramentas como programas de fidelidade e CRMs, existe para um fim: aumentar vendas. As vendas crescem por meio da atração de novos clientes, pelo aumento do ticket médio, pela retenção dos clientes atuais e pela reconquista dos clientes perdidos.

É fundamental que o varejista não deixe de perceber que no centro dessas atividades está o entendimento de quem é seu cliente e o que ele deseja – por isso a importância da informação. Além de lembrar constantemente que são os elementos básicos que constroem a boa experiência do cliente.

Em outras palavras, o desafio é fazer o básico muito bem feito para, então, partir para as iniciativas que proporcionam conhecer melhor seus clientes e interagir com eles de forma personalizada e eficiente.

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