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Precificação em 3 passos

Escrito por Paulo Nani | 05/09/2016
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Precificar é uma atividade estratégica no varejo, principalmente para aqueles que lidam com um grande número de produtos, milhares nos casos de supermercados, padarias e até mesmo mercearias. Veja algumas informações que serão importantes na hora de fazer a precificação do MIX de produtos de sua loja.

Precificação em 3 passos

O perfil do público alvo e a diversidade de concorrentes, cada um com um posicionamento de mercado, fazem da precificação um dos maiores desafios. A notícia boa é que você pode transformar esse desafio em um diferencial para a sua empresa.

Basicamente, todo preço é composto de três variáveis: Custo, Concorrência e Valor para o cliente. Vamos abordar cada um deles no contexto do comércio varejista.

Custo do produto

Saber o custo real do produto é a base para não perder dinheiro. Na teoria é algo fácil, mas devido à complexidade da legislação e às diversas despesas indiretas, torna-se pouco trivial. Para realizar o cálculo apure todos os insumos possíveis, sendo fundamental que o cadastro de produtos e o de fornecedores estejam atualizados, principalmente quanto à tributação. Os impostos incidentes compõem parte considerável do preço final. Por isso é muito importante considerar:

Custos indiretos devem ser considerados na precificação. Realize o cálculo de quanto cada despesa representa em relação ao custo total de mercadorias vendidas. As principais despesas indiretas a serem consideradas são:

  • Despesa geral – todas as despesas administrativas, incluindo a folha de pagamento, devem ser consideradas;
  • Custo diferenciado por Categoria – produtos de baixo giro ou que exijam refrigeração devem ter um adicional por causa dos custos de armazenagem, energia e equipamento;
  • Considerar o percentual de quebras por produto, já que alguns deles ocorrem com alta incidência. Veja mais sobre perdas nesse artigo.

Todos os fatores apresentados influenciam no preço de custo. Agora, é decidir qual será a margem de lucro a ser aplicada ao produto, o “mark-down”. Para isso, é fundamental levar em consideração as próximas duas variáveis da formação de preço: o preço da concorrência e o valor para o cliente.

Veja como calcular o custo neste artigo. 

Concorrência

O próximo passo é verificar o preço do produto praticado pelo mercado.

Nesse momento, muitos varejistas tomam um susto ao verificar que, se praticarem o preço da concorrência, alguns dos produtos ficam praticamente sem margem, quando muito cobrindo os custos. Nesse momento você deverá definir qual será o seu posicionamento estratégico: quer ser lembrado como “barateiro”, como aquele que “tem tudo” ou pelo atendimento de qualidade?

Você pode optar por não ser a loja mais barata do mercado, porém oferecer serviços tais como atendimento de qualidade e estacionamento, dentre outros. No entanto, para atrair clientes para loja, sempre é importante ter uma categoria de produtos em que seu preço seja diferenciado em relação aos da concorrência.

Se a opção é ser lembrado como a loja mais “barata”, é fundamental o controle rigoroso de custos e acompanhamento diário da margem dos produtos através de controles informatizados, para não ter surpresas no final do mês.

Para todos os casos, as promoções são importantes para atrair clientes para a loja, alavancar as vendas e serem utilizadas em conjunto com a estratégia de venda de produtos com alto valor agregado, que significam margens melhores.

Veja algumas dicas importantes:

  • Cesta básica – acompanhar com rigor esses produtos, cuja margem é reduzida e muitas vezes até negativa;
  • Pesquisamonitorar os preços dos concorrentes, principalmente os dos produtos pelos quais você quer se diferenciar;
  • Produtos referência – cuidar de produtos cujos preços o cliente se lembra com facilidade;
  • Gestão por Categoria – é uma forma de distribuir melhor a margem. As margens devem ser diferenciadas. Lembre-se do tópico anterior, o custo por produto é diferente, armazenamento, giro, etc.

Valor para o cliente

Por fim, depois de chegar no preço através do custo e ter certeza de que ele está compatível com o mercado, é hora de analisar sob a perspectiva do cliente. Essa é a variável mais complexa de se medir, basicamente influenciada pela visão do varejista, o seu “feeling”. Essa avaliação significa que o preço do produto pode transmitir aos clientes uma ideia de valor. Há várias maneiras de se fazer isso; apresentamos algumas dicas que podem te ajudar:

  • Produtos exclusivos e experiência do consumidor – muitos varejistas comercializam produtos que outros varejistas não oferecem. Isso ajuda a construir uma noção de diferenciação da loja e dos produtos;
  • Padaria e açougue – produtos com os quais sua loja consegue se diferenciar, através de receitas e cortes exclusivos, que melhoram significativamente a margem final.
  • Comodidade – alguns produtos têm valor no momento. Imagine o consumidor que entra na loja e antes de pagar repara que a loja oferece pilhas, o que o faz lembrar que o controle remoto de sua tv está com a pilha fraca, obrigando-o a se levantar para trocar de canal. Quanto vale uma pilha para esse cliente? Quando sua loja cria valor, o cliente esquece do preço!

 

A noção de valor para o cliente é algo bem subjetivo, mas boas ideias podem trazer grandes lucros para sua empresa. Por isso, conheça seus cliente e exercite o olhar sob essa perspectiva.

Software de gestão

É difícil imaginar a realização de tudo isso com cálculos e controles manuais ou através de planilhas. A não ser que a quantidade de produtos seja pequena, é humanamente impossível ter um processo eficiente de precificação manual.

Para precificar com precisão e agilidade é fundamental ter um software de gestão preparado para essas operações. Um bom software faz tudo “automaticamente”, porém baseado nas informações que você alimentou, particularmente as alíquotas e situações tributárias.

Você deve, portanto, procurar adquirir conhecimentos da legislação tributária. Com a ajuda de um bom contador esse caminho pode ser menos “tortuoso”. Também há empresas especializadas no serviço de manter atualizadas as informações tributárias dos produtos (não deixe de ler esse artigo sobre o tema).

Adicionalmente, com a utilização do software, você pode se beneficiar com melhorias, como por exemplo, precificar a partir do pedido de compra ao fornecedor, o que propiciaria a definição dos preços antes mesmo do produto chegar. Enfim, são inúmeras possibilidades de evoluir nos processos internos de sua empresa, o que contribui para o aumento de produtividade.

No varejo, ter lucro é comprar e vender bem. Por isso, muita atenção ao processo de precificação!

Quer ver mais dicas sobre a precificação? Fizemos um material exclusivo, que você pode baixar gratuitamente nesse link.

Gostou das dicas? Compartilhe com as pessoas da sua empresa!

Ficou com alguma dúvida sobre precificação? Mande um e-mail para contato@infovarejo.com.br

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