ACESSO RÁPIDO:
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A NRF 2020 é uma das maiores e mais famosas feiras de varejo e tecnologia do mundo.
A feira acontece sempre em Nova Iorque, na segunda semana de janeiro e, pela terceira vez, o InfoVarejo esteve presente no evento, buscando sempre trazer as maiores novidades em tecnologia e inovação.
O varejo é uma das indústrias mais inovadoras e centradas no consumidor do mundo.
Por isso, na NRF 2020, esse foi o maior foco das palestras, a necessidade de reformular o varejo para as novas gerações, os novos consumidores.
As tecnologias vieram para te auxiliar a entender e atender as necessidades dessas gerações.
À medida que a conectividade global aumenta, as mudanças geracionais podem ter um papel mais importante na definição do comportamento de compras do que as diferenças socioeconômicas.
No Brasil, a geração Z já representa 32% da população e é nesse público que sua marca deve focar. Já os Millennials representam 34% da população total e 50% da força de trabalho.
Neste artigo, vamos expor os 6 pontos mais importantes para o futuro do varejo.
A geração Z valoriza a expressão individual e evita rótulos. Eles se mobilizam para uma variedade de causas e acreditam profundamente na eficácia do diálogo para resolver conflitos e melhorar o mundo.
Por fim, essa geração toma decisões e se relaciona com as instituições e marcas de maneira altamente analítica e pragmática.
Esses comportamentos influenciam a maneira como a geração Z vê o consumo e seus relacionamentos com as marcas.
As empresas devem estar sintonizadas com três implicações para essa geração: consumo como acesso — e não posse —, consumo como expressão de identidade individual e consumo como questão ética.
Para as empresas, as novas possibilidades de consumo são tão transformadoras quanto desafiadoras.
As empresas devem repensar a maneira como agregam valor ao consumidor, reequilibrar a escala e a produção em massa contra a personalização e, mais do que nunca, praticar o que pregam quando abordam questões de marketing e ética no trabalho.
Já a Geração Y, ou Millennials, é uma das gerações mais educadas da história para que possam ver diretamente os esquemas tradicionais de marketing e de anúncios.
Essa geração procura constantemente produtos e serviços que facilitam a vida cotidiana.
Se você quer alcançar a geração Y, basta olhar em suas mãos. Mais de 85% dos Millennials possuem um smartphone e estão constantemente conectados aos seus dispositivos.
A otimização do seu site para celular é indispensável para o sucesso da sua marca no mercado. É importante entender que essa geração valoriza seu tempo e exige comodidade. Eles não gostam de esperar por longos períodos de carregamento ou se atrapalharem com a navegação ruim.
Se seu site não for otimizado para dispositivos móveis, fácil de usar e de fácil navegação, eles sairão rapidamente.
Em geral, os Millennials não querem apenas comprar e usar um produto ou serviço, eles estão procurando uma experiência completa.
As marcas sabem que precisam oferecer uma experiência de compra perfeita, os consumidores esperam uma “experiência de compra sem atrito”.
Com as novas tecnologias abrindo caminho para interações mais rápidas, fáceis e convenientes, as expectativas dos consumidores tendem a aumentar cada vez mais.
Inicialmente, experiência do consumidor significava quase o mesmo conceito de frictionless retail, que é facilidade de compra e menos atrito.
Porém, com inovações como recibos digitais e compras em um clique, essa definição começou a ser reformulada, assim como a experiência de compra do consumidor.
Hoje, experiência de compra significa maior velocidade, experimentação de produtos, personalização e entretenimento.
Os consumidores esperam um ótimo serviço e uma experiência de compra relevante, independentemente de onde estejam em sua jornada de compra.
Aproximadamente 76% dos consumidores dão apenas duas ou três chances às marcas antes de parar de fazer compras com elas, 43% citam uma experiência ruim como seu principal motivo para deixar uma marca para trás para sempre.
A tendência é que as compras se tornem cada vez mais pessoais e atraentes, o que aumenta a importância em se construir relacionamentos e proporcionar prazeres e surpresas além das transações.
Mais de 73% dos consumidores acham que o PDV é o pior ponto do varejo, 20% abandonam seus carrinhos se a fila for muito grande.
Dentre os assuntos da experiência, a personalização em massa, também chamada de hiperpersonalização foi, sem dúvidas, o tema mais abordado, tanto nas palestras quanto pelos fornecedores.
John Duke, da IDC Retail Insights, em sua palestra na NRF 2020, disse que em breve uma boa personalização será um item de diferenciação mais importante do que o preço.
A segmentação vai depender do segmento, um exemplo são customizações em produtos de moda na própria loja. Como, por exemplo, a loja da Persol no SoHO, onde é possível, em 15 minutos, montar um óculos exclusivo, combinando tipos de armações, com lentes e detalhes.
Omnichannel (omnicanalidade) é a capacidade de entregar uma experiência única independente dos canais, formatos e dispositivos.
As pesquisas online e offline são experiências fragmentadas, mas que algumas ferramentas podem torná-las mais coordenadas e fluidas.
A omnicanalidade gira em torno do seu cliente e cria uma experiência única para o cliente em toda a sua marca, unificando vendas e marketing em todos os canais.
A questão não é mais sobre seus clientes ou sobre os clientes dos seus concorrentes, é sobre todos os clientes. Basta pensar que ele tem capacidade de pesquisar o mesmo produto em cinco lojas diferentes em menos de 30 segundos.
Se uma marca quer começar a pensar em omnicanalidade, precisa estar aberta e envolvida em tornar a experiência do cliente contínua e universal.
As marcas que se recusam a entender o papel das mídias sociais e o relacionamento com os clientes estão ameaçadas nos próximos anos, segundo especialistas.
Com a omnicanalidade, sua empresa estará presente em mais canais e, portanto, conseguirá levantar mais dados sobre os clientes. Com esses dados, será possível gerar uma série de oportunidades, melhorando as conversões, vendas e ticket médio.
Fornecer uma experiência omnichannel requer investimentos, capacidade de TI, infraestrutura e tecnologia corretas.
1 – Um cliente adiciona um tênis de corrida no carrinho, mas sai sem comprar;
2 – O primeiro e-mail enviado pela empresa oferece 10% de desconto na compra do tênis;
3 – Simultaneamente, uma série de anúncios, com um cupom de 10% de desconto, no Facebook, Instagram, YouTube e Pinterest são mostrados durante uma semana.
4 – Caso o cliente não seja engajado durante essa semana, um anúncio em um vídeo do YouTube, destacando que a marca ajuda uma instituição sem fins lucrativos, solicita que o cliente se envolva;
5 – O cliente volta e visita a página da marca, mas agora pesquisa um tênis melhor;
6 – Em resposta, uma nova rodada de anúncios é gerada, assim como um e-mail ajustado, com destaque para o tênis melhor e agora com um cupom de 15% de desconto;
7 – O cliente entra no Facebook, preenche suas informações, mas decide que precisa experimentar o tênis antes;
8 – A empresa, prevendo essa objeção, destaca que a localização do cliente é próxima à loja X da marca;
9 – Dois dias depois, o cliente recebe um convite físico personalizado convidando-o a experimentar o tênis;
10 – O cliente finalmente vai à loja e compra o tênis;
11 – Ao chegar em casa, um e-mail de agradecimento chega para o cliente. Uma semana depois outro e-mail chega, dessa vez pedindo que ele avalie o tênis;
12 – Caso os e-mails sejam ignorados, a loja envia um convite no Messenger para avaliar o tênis;
13 – O cliente então concorda e avalia a marca com 5 estrelas;
14 – Com a satisfação do cliente, a empresa, na semana seguinte, envia uma mensagem no Facebook com o conteúdo “Indique um amigo”;
15 – Após a compra, todos os anúncios de tênis são interrompidos e substituídos por anúncios de roupas de academia;
Uma tendência dentro ainda do assunto de omnicanalidade, é a modalidade BOPIS, do inglês buy online, pick-up in store, em português compre online e busque na loja.
Essa modalidade já não é mais uma tendência, é uma realidade. Só nos Estados Unidos 67% dos consumidores já utilizam esse modelo.
Por que os consumidores preferem o BOPIS?
Os consumidores procuram maneiras flexíveis de economizar tempo e dinheiro enquanto fazem compras, o BOPIS atende toda essa necessidade.
Cerca de 90% dos consumidores online declaram que as altas taxas de entrega e a demora da mesma os impedem de concluir uma compra online. Educados pela Amazon, os consumidores estão acostumados a receber os produtos em um ritmo muito mais rápido do que a maioria das empresas consegue.
O número de supermercados que oferecem essa modalidade quase dobrou em 2018.
O BOPIS veio para ficar. A única questão é: você está disposto a adotá-lo?
Os dados existem há séculos, mas só agora os varejistas entenderam seu potencial. Com as múltiplas fontes de dados e as tecnologias disponíveis, eles são essenciais na hora de capacitar decisões rápidas e aumentar a eficiência.
Na palestra de abertura da NRF 2020, a CEO da Microsoft, Satya Nadella, enfatizou a necessidade dos varejistas aproveitarem os dados de fluxo atuais e não ficarem para trás no desenvolvimento de seus recursos digitais.
Segundo Nadella, 30% das vendas de comércio eletrônico decorrem de recomendações feitas aos consumidores e 80% dos compradores esperam que os varejistas façam ofertas personalizadas.
Assim, a coleta de dados não é mais restrita às informações fornecidas pelos clientes. Atualmente ela inclui informações como a atividade do cliente no site, os varejistas concorrentes e a integração com as plataformas de mídia social.
Ao integrar as informações coletadas de todas essas fontes, seus dados se tornarão mais funcionais.
A implementação adequada de uma estratégia orientada a dados se traduz em redução de custos e de tempo necessário para a criação de perfis de clientes, além de otimizar processos que geram retorno financeiro.
Tendências – Você pode usar registros históricos de vendas, tendências atuais e outros tipos de dados para fazer previsão de vendas com maior precisão.
Disponibilizar serviços personalizados – O consumidor quer entrar em uma loja onde a equipe de venda conheça suas necessidades, o mesmo serve para o varejo online.
Os dados dos clientes podem ser utilizados não só para campanhas de marketing por nome, mas também para adaptar programas de fidelidade e a oferta de produtos ao gosto do cliente.
Você conseguirá isso com base na localização do cliente, o histórico de pesquisa e o tempo gasto em cada página, por exemplo.
Estratégias eficazes – Os dados coletados de outras fontes, não apenas do histórico de vendas, ajudam a criar um perfil de cliente mais detalhado.
A atividade nas mídias sociais de um cliente revela, assim, onde você deve colocar seus anúncios para obter maior visibilidade. Além disso, os dados permitem personalizar promoções de acordo com as necessidades do seu cliente.
Sempre falamos disso. Não adianta você ter a mais alta tecnologia para coletar os dados dos clientes, se ao chegar na loja ele não encontrar o produto oferecido ou for mal atendido.
O mesmo para vendas online, uma das piores coisas é entrar em um site e ao tentar comprar um item não encontrá-lo disponível no estoque.
Isso para o consumidor é perda de tempo, ele não voltará na sua loja e comprará em outro site.
Por isso, quando os consumidores se envolvem com funcionários que são apaixonados pelos produtos que estão vendendo, eles criam uma diferença na percepção da marca. Um atendimento de qualidade e encontrar o que procura é o mínimo que seu cliente espera ao entrar na sua loja.
A qualidade também conta muito nesse processo. Não adianta ter um estoque e um bom atendimento se os produtos da sua empresa não são de qualidade.
O básico bem feito, muitas vezes, impede que seu cliente tenha que procurar outra loja.
Na NRF 2020, percebi em vários painéis com lideranças dos maiores varejistas dos Estados Unidos, que muito do esforço dessas empresas é em direção ao básico.
Um exemplo que me marcou, foi o CIO da Tractor Supply, gigante americana com mais de 1.800 lojas, com forte operação online por meio do site e aplicativo mobile.
Ao ser questionado sobre qual é o investimento estratégico da companhia para 2020, ele respondeu: “melhorar nossa acurácia do estoque”.
Ou seja, mesmo para uma líder de mercado, que é exemplo em vendas online e aplicação de tecnologia de ponta, utilizando inteligência artificial e chatbots para atendimento ao cliente, a importância de ter um estoque preciso é fundamental para toda a operação.
Isso reforça muito nossa visão, de que, a fundação da empresa, os processos básicos, são elementares para suportar um crescimento mais audacioso.
Para empreitar todas essas mudanças é fundamental o papel da sua equipe e a mudança de cultura para uma cultura digital.
O que isso significa?
Ao se empreitar nesse novo mundo os erros são inevitáveis, aprender com eles é essencial. Muito do que será realizado é novo, portanto, essa abertura a falhas é imprescindível para se fazer uma nova mudança.
O primeiro passo é definir o propósito. Em sua palestra na NRF 2020, Michelle Gass, CEO da Kohl’s (rede americana com 1000 lojas de roupas), deixou claro que o propósito é a base de tudo. Deixar claro do porquê da empresa, o que engaja e o que motiva é o diferencial.
As mudanças requerem ações, e as ações precisam de lideranças para realizá-las.
Outro ponto da liderança e importância das pessoas, é que todas essas tendências dependem de pessoas analisando e entendendo o que faz sentido para sua loja no seu contexto.
Por exemplo, humanos não serão substituídos por inteligência artificial, mas sim, você precisará de profissionais mais capacitados para lidar com essas tecnologias.
A NRF 2020 acabou, mas os aprendizados que ela deixou estão só começando.
Mais do que nunca a loja física tem um papel fundamental no varejo, principalmente na entrega da experiência ao cliente. Esse movimento é muito maior que qualquer mudança tecnológica ou ferramenta, faz parte de uma mudança cultural e comportamental. Portanto, não há volta.
A loja física, porém, precisa mudar para se adequar a essa nova realidade. Entender o que faz sentido para seu cliente e qual será o papel da sua loja neste contexto, seja promover interação física com os produtos, construir o sentimento de pertencimento à causa que sua marca se propõe, entregar produtos únicos e personalizados, enfim, depende do seu negócio e dos seus clientes.
Desse modo, para se realizar essa transformação é necessária uma cultura digital e liderança forte para promover as mudanças. Haverá erros ao longo do caminho, inevitável à inovação, sua empresa deve ter uma cultura preparada.
E, por maior que seja o paradoxo, diante de todas essas mudanças, continua o básico o maior desafio e melhor aposta para se preparar para o futuro.
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