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Guia essencial para precificar seu produto ou serviço

Escrito por Equipe InfoVarejo | 08/05/2020
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Seus preços podem ter um efeito dramático nas vendas e nos lucros. Os preços certos precisam ser baixos o suficiente para serem competitivos e ainda assim altos o suficiente para proteger suas margens de lucro.

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Embora seus custos sejam um fator, é importante focar no valor do que você oferece e como ele se compara à concorrência.

1. Esratégia de preços

Antes de definir uma estratégia de preços para o seu negócio é importante considerar suas restrições.

Qual é seu objetivo de curto prazo, atrair clientes ou aumentar a rentabilidade das vendas?

Qual é seu objetivo de médio/longo prazo, criar uma imagem de baixo preço ou de produtos premium?

Quais são seus recursos financeiros e sua capacidade de caixa? 

Quais os seus custos com determinado produto?

A estratégia mais apropriada dependerá de como você deseja posicionar o produto ou uma categoria de produtos na loja.

Em muitos mercados, um preço alto contribui para a percepção de um produto como sendo de valor premium.

Convém estabelecer preços consistentes em toda a sua gama de produtos ou usar preços para posicioná-los em diferentes níveis. Estratégias diferentes podem ser apropriadas em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.

Você pode cobrar preços mais altos se altas barreiras à entrada impedirem uma nova concorrência. Por exemplo, se o produto em questão for de difícil acesso ou de difícil produção, dão margem para a empresa praticar preços mais altos.

Outra alternativa é limitar seus preços. Se as barreiras à entrada são baixas, os preços baixos evitam a concorrência. Você pode precisar de preços baixos para introduzir um novo produto em um novo mercado ou se enfrentar uma concorrência intensa.

Outra alternativa é usar preços baixos como tática, por exemplo, quando a demanda é sazonalmente baixa ou para oferecer descontos em massa.

Você deve sempre manter seus preços altos o suficiente acima de seus custos para pelo menos empatar.

Convém cobrar preços diferentes para clientes diferentes. Os clientes que compram repetidamente, ou compram produtos complementares, ou relacionados, são os mais valiosos.

As vendas pontuais geralmente têm custos muito mais altos do que os negócios repetidos.

2. O mercado

O primeiro ponto nesse aspecto é avaliar a competição. Descubra quanto seus concorrentes cobram. Temos um artigo dedicado à pesquisa de preço no varejo, confira neste link.

Não avalie apenas o preço, descubra também as formas de pagamento que seus concorrentes oferecem. Nesse caso, considere se você pode competir. 

Tente entender a estratégia deles. Por exemplo, veja se eles oferecem descontos sazonais ou se seus preços são deliberadamente mantidos baixos para atrair vendas de outros produtos.

Descubra quais produtos (ou serviços) são vistos pelos clientes para oferecer o melhor valor

  • Quais produtos são os mais bem sucedidos? 
  • Quais são os principais critérios em que os clientes baseiam suas decisões? Quais critérios justificam preços mais altos para diferentes produtos? Como os preços variam?
  • Até que ponto os clientes são atraídos por preços baixos? Ou eles valorizam produtos com preço mais alto e qualidade?
  • Até que ponto as percepções do cliente sobre o valor são afetadas pelo custo total da vida útil e pelos custos iniciais de compra?

Compare sua própria oferta de produtos

Divida o que você oferece em todos os seus componentes. Por exemplo, o produto principal, extras, recursos personalizáveis ​​e serviços adicionais.

Depois, avalie os benefícios de cada componente e calcule quanto esses benefícios valem para os clientes.

Não se esqueça, esteja atento às diferenças entre os segmentos de mercado. Diferentes percepções de valor do cliente podem significar que você deve oferecer pacotes específicos para segmentos de mercado segmentados ou usar táticas especiais de preços.

Mantenha um registro abrangente do feedback do cliente e analise-o. Não tome comentários negativos como algo pessoal — obtenha valor deles.

Use os preços dos concorrentes como referência

  • Se você definir um preço muito alto acima do deles, oferece uma importante vantagem competitiva.
  • Defina seu preço muito abaixo do deles e você estará jogando fora o lucro, enquanto os consumidores podem considerar erroneamente que seu produto é inferior.

Considere se você pode justificar um preço mais alto

Estratégia de vendas, economias de escala ou acesso a suprimentos mais baratos podem ser responsáveis ​​pelo preço mais baixo de um concorrente.

Você poderá justificar um preço mais alto se o seu produto oferecer melhor qualidade ou benefícios adicionais. Mas, se o produto deles for semelhante ao seu e você não conseguir igualar o preço, considere a viabilidade comercial do produto. 

Você pode até cortar seus custos para reduzi-los. No entanto, reduzir sua margem para ganhar customizações pode ser perigoso.

 

3. Seus custos

Elabore sua estrutura de custos! Os custos variáveis ​​ou diretos estão ligados ao volume – quanto mais você fabrica, maior o custo. Isso inclui matérias-primas, eletricidade, embalagens e custos de distribuição.

Os custos fixos ou indiretos permanecem constantes, independentemente do volume. Os custos fixos normalmente incluem custos de instalações, despesas administrativas e salários (embora os salários aumentem se você tiver que pagar horas extras).

Certifique-se de considerar todos os seus custos. Por exemplo, despesas administrativas, aluguel, energia, etc.

A análise de seus custos indica quais preços são viáveis

Se você cobrar menos do que seus custos variáveis ​​diretos, você terá uma perda. Se você cobrar mais do que seus custos diretos, cada venda fará uma contribuição para cobrir seus custos fixos e, finalmente, obter lucro.

A contribuição de cada venda para cobrir seus custos fixos indica qual volume você precisa vender para atingir o ponto de equilíbrio.

Para entender tudo sobre a rentabilidade e a margem de contribuição de um negócio, acesse esse artigo: link.

Sua estrutura de custos pode influenciar sua estratégia

Se você tiver altos custos em relação aos seus concorrentes, precisará posicionar seu produto com um preço premium.

Quanto maior a proporção de custos fixos, mais importante será gerar altos volumes de vendas. Alguns custos são irrecuperáveis ​​se as vendas não forem feitas em breve. Por exemplo, se os produtos são perecíveis ou se tornam obsoletos.

Basear seus preços em seus custos têm grandes desvantagens

A precificação de custo mais, que envolve a adição de acréscimos ao ponto de equilíbrio, é comum, mas não considera o nível de demanda e concorrência.

O preço com custo adicional ignora a imagem da marca e a posição no mercado. Quando você deseja criar a percepção de uma marca de alta qualidade, o preço precisa refletir isso.

Também, o preço que você precisa cobrar depende do volume que você vende, o que, por sua vez, depende do preço que você cobra.

Se você não incluir todos os seus custos em sua análise, você acabará cobrando menos. É fácil ignorar os custos ocultos, como desperdício, férias e depreciação.

Analisar custos e margens é um exercício útil

As margens abaixo das normas do setor sugerem que seus custos são altos demais ou seus preços baixos demais.

As margens da indústria fornecem um guia aproximado dos preços que podem ser alcançados ao considerar novos produtos.

As diferenças de custos podem ser uma maneira útil de criar preços consistentes em uma variedade de produtos ou mercados.

Os produtos de baixa margem e baixo volume não devem ocupar grandes partes do seu tempo ou espaço de armazenamento à custa de produtos com margens mais altas.

Aumentar os lucros

Procure maneiras de fornecer algo que os clientes estejam dispostos a pagar. Por exemplo:

  • Conveniência – Uma loja de conveniência tarde da noite pode cobrar muito mais do que um supermercado por um litro de leite.
  • Marca – Pode haver pouco o que escolher em termos técnicos entre um produto de marca e um sem marca, mas se a marca for bem comercializada e divulgada, as pessoas escolhem o produto mais caro. 
  • Moda – Algumas pessoas não exitarão em pagar mais caro pelos itens de tendência.
  • Singularidade – Se você é o fornecedor exclusivo de um produto ou serviço, pode definir seus próprios preços.
  • Você pode reduzir custos variáveis? Existem suprimentos mais baratos em outros lugares ou os fornecedores existentes estariam preparados para baixar seus preços?
  • Os custos fixos podem ser reduzidos? O que você poderia negociar?
  • Você deve alterar seu mix de produtos? Se você não conseguir obter lucro suficiente em um produto, considere descartá-lo.

4. Aumento de preços

Considere o provável impacto nos lucros antes de fazer qualquer alteração de preço. 

Qual será o efeito nos volumes de vendas? Qual será o efeito nas margens? O aumento de preços (e, portanto, margens) pode aumentar bastante seus lucros, mesmo que seu volume de negócios caia.

Mas não se esqueça que os aumentos repentinos ou excessivos podem ter um efeito desastroso nas vendas. Se necessário, realize uma pesquisa de mercado para avaliar a reação ao aumento de preço proposto.

Explique aos seus clientes por que você está aumentando os preços

Use a alteração de preço como uma oportunidade para enfatizar novamente os benefícios que você oferece. Atribua parte do seu preço ao custo da prestação de um serviço de alta qualidade.

Trabalhe com eles para explorar todas as opções, caso não consigam atingir o aumento de preço.

Você pode tentar ocultar aumentos de preços

Você pode introduzir produtos novos e aprimorados e tornar obsoletos os produtos antigos. O aumento no preço deve cobrir mais do que qualquer aumento nos custos do produto.

Vale ressaltar que essa não é a melhor tática, dado que ocultar aumentos de preços gera reações adversas quando os clientes percebem o que você está fazendo.

O tempo é essencial

É mais fácil aumentar os preços quando a demanda é alta. Aumentos excessivos de preço podem destruir a sua imagem, especialmente se o cliente não tiver um fornecedor alternativo imediato.

5. Táticas

Variar seus produtos com preços diferenciados pode aumentar sua lucratividade. Por exemplo:

  • Cobrar preços mais baixos por produtos de alto perfil para capturar clientes que também comprarão produtos com margens mais altas;
  • Cobrar preços diferentes em diferentes momentos do dia, semana ou ano para refletir a demanda em mudança, ou o valor em mudança para os clientes do seu produto;
  • Definir preços diferentes para diferentes níveis de serviço ou especificação de produto.

O desconto pode valer a pena, mas somente se atingir seus objetivos

Se você oferece descontos, deixe claro que são únicos ou de curto prazo. O desconto com muita frequência pode levar os clientes a questionar seus preços habituais.

Outra possibilidade é um desconto no pagamento à vista, que pode incentivar o pagamento antecipado, embora alguns clientes possam reivindicar o desconto, mas atrasar o pagamento de qualquer maneira.

Os descontos por atacado podem incentivar pedidos maiores. Os custos de lidar com pedidos grandes podem ser um pouco maiores do que para pedidos muito menores e menos lucrativos.

Os descontos de liquidação podem ajudá-lo a vender produtos que estão há muito tempo no estoque, liberando espaço e  capital de giro.

Também existe a alternativa dos descontos introdutórios, que podem incentivar o cliente a experimentar um novo produto. No entanto, eles podem criar a imagem errada ou gerar vendas que não são repetidas quando o desconto é removido. Eles também podem causar ressentimento entre os clientes atuais.

Táticas especiais podem funcionar em situações particulares

Por exemplo:

  • Agrupando produtos adicionais e cobrando um preço de pacote. Isso funciona bem se o aumento percebido no valor for maior que os custos adicionais.
  • Cobrar um preço psicologicamente atraente. Por exemplo, R$ 7,99 podem ser percebidos como sendo mais de um centavo a menos de R$ 8,00. Verifique se você tem um plano para aumentar a partir desse preço ou se pode ficar com ele para sempre.

6. Verificando seus preços

Revise seus preços regularmente para garantir que eles estejam atraentes e corretos. Ou seja, são lucrativos, mas não exorbitantes. 

Mantenha-se atualizado com o mercado

  • O que a concorrência está fazendo?
  • Como as percepções dos clientes sobre o valor do seu produto e dos produtos concorrentes estão mudando?
  • Que efeito tem a alteração dos seus custos nas suas margens?

Testes de alterações de preço podem fornecer informações valiosas 

Você pode, por exemplo, alterar o preço de um subsetor do seu mercado. Outra maneira é introduzir um novo produto com um novo preço, continuando a oferecer o produto antigo.

Analise a eficácia de qualquer tática de preço usada

  • Você está alcançando seus objetivos? Por exemplo, aumentando as vendas.
  • Existem sinais de efeitos colaterais indesejados?
  • Qual é o efeito geral nos lucros?

Objetivo alto

Subestimar seu produto pode ser ainda mais perigoso do que sobrecarregar. É mais fácil reduzir os preços do que aumentá-los e claramente essa não é uma boa ideia. 

Por isso, caso você tenha dúvidas sobre qual preço colocar no seu produto, tente preços mais altos primeiro.

Esteja preparado para preços mais baixos se o volume de vendas necessário não for alcançado e seu fluxo de caixa estiver sob pressão.

Os clientes podem não responder a preços baixos

Um preço baixo pode criar uma imagem de um produto e serviço de baixa qualidade. Assim, com preços muito baixos você pode atrair clientes não rentáveis.

Enquanto os preços são baixos, o mesmo ocorre com as margens. Clientes sensíveis ao preço tendem a ser desleais quando os preços aumentam.

Além disso, se o produto estiver com um preço muito abaixo do mercado, ele pode canibalizar as vendas de produtos mais caros.

Competir no preço geralmente é um erro

Preços baixos são mais frequentemente uma estratégia de grandes empresas que não podem competir em serviço. As empresas menores podem oferecer uma série de benefícios, como conveniência, rapidez na entrega e habilidades especializadas.

Muitas pequenas empresas têm preços abaixo do preço para aumentar as vendas. Tente obter lucros com base na qualidade de produtos como os da padaria e do açougue. 

A decisão de compra raramente é feita puramente no preço.

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