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O consumidor multicanal e os desafios dos serviços do varejo

Escrito por Antonio Augusto | 07/04/2017
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O Hotel Ouro Minas, em Belo Horizonte, foi palco do 1º Congresso Infovarejo, realizado em 28/03 e organizado por três empresas referências em softwares: ATS Informática, Avanço Informática e EAC Software. Toda riqueza de conhecimento foi facilitada por nomes reconhecidos em suas áreas:

  • Cláudia Vale, da EID Institute, abriu o evento falando sobre “Experiência do Cliente”, com um painel envolvendo Euler Fuad, do Grupo Super Nosso, e Bruno Borges, das Óticas Diniz;
  • Alexandre Ribeiro fez uma bela apresentação com o tema “Crescendo na Crise”, em um painel de discussão com Waldir Pena, dos Supermercados BH, e Daniel Prado, da Friopeças;
  • Encerrando o primeiro bloco da manhã tivemos a fala do Rodrigo Reif, da Stone, com uma palestra sobre “Mudanças e o Futuro dos Meios de Pagamento”.
  • Após o almoço os trabalhos foram abertos com Raimundo Godoy, do Instituto Aquila, que abordou o tema “A Excelência no varejo”.
  • Fechando o dia, Alberto Serrentino apresentou o tema “Tendências e Cases do varejo”, com um painel com Davi Almeida, da 1001 Festas, Bruno Falci da Casa Falci e Claus Malamud, das Lojas Baby.

Seria injusto deixar de mencionar aqui o brilho da jornalista Inácia Soares, com um cerimonial que enriqueceu de forma brilhante o debate. Sem dúvida, quem teve o privilégio de participar de todas as apresentações, no mínimo, foi provocado e instigado a repensar muitas práticas e conceitos.

O consumidor multicanal e os desafios dos serviços do varejo


Confira a seguir alguns pontos que registrei e que podem te ajudar na reflexão e planos do seu dia a dia:

O mundo do varejo vive o seu grande momento, desafiado a atender um consumidor com muito mais poder de escolha, de comparação e de informação. Um consumidor que transita no mundo físico e digital, conhecido como um ser multicanal e que valoriza novas experiências.

As empresas se habituaram a focar o atendimento ao cliente pela ótica da operação e seus processos, e não sob a perspectiva dos seus clientes. Nas empresas os olhares estão fragmentados, por isso a dificuldade de avançar na escalada da experiência.

O verdadeiro conceito de jornada do cliente ensina que o percurso precisa ser desenhado sob o ponto de vista do cliente e não da empresa. Quem quer de fato avançar na experiência precisa humanizar o atendimento.

Leia mais sobre como diferenciar seu negócio pelo atendimento nesse artigo.

Os aspectos emocionais dos clientes irão guiar o futuro dos negócios. É preciso entender o que eles pensam, sentem e fazem. Quando as empresas entenderem que uma jornada é feita de momentos, a estrada estará mais bem pavimentada.

Num futuro breve as empresas irão lutar por memórias positivas de seus clientes. Nesse contexto o grande desafio das lojas físicas será trabalhar experiências diferentes, eliminando ao máximo os atritos e, por consequência, retirando obstáculos da vida do cliente. Os atritos nos irritam e a nossa tolerância está cada vez menor. Especialmente no varejo as coisas complicadas não funcionam.

Uma loja mal comunicada, de difícil acesso, mal sinalizada e com ofertas de difícil entendimento já tem um conjunto fácil de atritos. Se no mundo digital encontramos baixo nível de atrito, também queremos a mesma coisa nas lojas de tijolos por exemplo.

Então a regra é, aparentemente, muito simples: quanto mais atrito você tirar mais experiência vai sobrar.

Segundo pesquisas o principal atrito em uma loja é o momento de fazer o pagamento. Em muitos casos o processo do checkout, além de ser um desastre, é um fator desestimulante para o cliente. Se você já evitou entrar em alguma loja por motivo de filas, poucos caixas, lentidão do atendimento ou problemas administrativos, vai entender bem essa questão.

O consumidor multicanal e os desafios dos serviços do varejo


Baixo atrito + experiência = loja relevante

As lojas do futuro serão locais de experiência e por isso não poderão ter obstáculos. As pessoas não irão em lojas porque precisam, mas porque querem.

Hoje você já pode comprar quase tudo sem sair do seu sofá, do seu escritório ou da sua cozinha. Mas como somos seres sociais, gostamos do contato físico, queremos degustar, apreciar outros produtos, tirar dúvidas, falar com os vendedores. Estar na loja física é um meio de socialização, lazer, prazer e aprendizado. Por isso os shoppings, outlets, feiras e outros centros de compra ainda fazem tanto sucesso.

É na loja física que vamos aprender outras coisas, muitas vezes não disponíveis no mundo virtual. A personalização será o tema de maior impacto para o varejo. Um mesmo produto para todos passará a não caber mais. Por outro lado, o avanço da cultura digital começa a gerar impactos e grandes redes já fazem ajustes devido à “dominação online”. Nos EUA, por exemplo, 3.500 lojas de marcas famosas como Macy’s, Sears, Crocs, Guess e Abercrombie vão fechar as portas nas próximas semanas.

Alguns varejistas americanos vão simplesmente abandonar o varejo físico e se dedicar 100% ao e-commerce. As marcas não necessariamente estão quebrando ou passando dificuldades, apenas se renderam ao comércio virtual em lugar do físico. O shopping do futuro vai ser só para entretenimento.

As empresas que conseguiram avançar usam pra valer a tecnologia para facilitar processos, diminuir custos e ganhar escala no atendimento e experiência do cliente. Em grandes negócios a melhoria dos serviços só se dá por meio de tecnologia.

Como lidar com os funcionários?

Para reter e trazer bons talentos as empresas precisarão ter alma. Em outras palavras: ter forte cultura, que pode ser moldada por uma liderança exemplar. Para se conquistar propósito verdadeiro as lideranças precisarão dar o exemplo.

A grande dica é trabalhar fortemente o trio pertencimento, autonomia e reconhecimento.

Todos esses atributos precisam estar em boa sintonia; se um falhar todo o sistema não funcionará. Se um profissional sente que faz parte do lugar, gosta de trabalhar ali, tem autonomia para agir e executar projetos, mas não tem reconhecimento, a chama vai se apagar.

Quando tudo isso está alinhado e as equipes agem pra valer em prol do melhor serviço ao cliente, os valores são transformados em comportamento. E as empresas de sucesso conseguem fazer isso muito bem. Algumas inclusive contratam somente pessoas que não têm experiência. E contratam com base no comportamento. Chegam a demitir vendedores, tecnicamente muito bons, porque não se encaixam na cultura.

O consumidor multicanal e os desafios dos serviços do varejo

Num cenário como o Brasil, como ficam a estrutura e os custos?

Em muitos negócios a diferença entre o lucro e o prejuízo está muito próxima. Um grande empresário do ramo de supermercados foi enfático: ”Simplificação é a palavra chave. Não importa o tamanho. Precisamos de uma empresa simples e ágil. Aqui a gente decide rápido. Às vezes decidimos certo e às vezes errado. Mas sempre decidimos rápido. Tudo é sem melindre, sem diretoria, sem superintendência.”

A diferença entre o sucesso e o fracasso é uma linha muito tênue. Se a estrutura custar muito caro você não terá resultado. Você pode melhorar a experiência de compra do cliente, mas tem que ser produtivo. As empresas são muito mais parecidas que diferentes.”

A imensa maioria das organizações se endividaram crescendo — em outras palavras: quando a festa é grande a ressaca é proporcional. Agora não tiveram outra escolha senão os profundos ajustes.

Especialmente em épocas de vacas magras as lideranças precisam ser fortes e evitar que alguns poucos possam minar a confiança e a motivação de muitos. O maior perigo é alguns funcionários se conformarem e passarem a não gerar lucros. Em ambiente de crise muitos se escondem e justificam a baixa performance. O consumidor está com a confiança abalada. Está vivendo o momento da oferta, o que diminui as margens.

A dica é ser leve na estrutura, eficiente nas despesas e nos custos.

O jeito de agir precisa mudar. Investir e instigar a capacidade criativa das pessoas é fundamental. Estrutura tem limites, mas a criatividade não. A boa notícia é que existe um grande legado da crise: os ganhos dos profundos ajustes feitos irão gerar lucros. Os recursos represados serão destravados e o índice de confiança do consumidor já aumenta. Um grande aprendizado pra todos nós!

Texto publicado no Blog Service Show.

Link do texto original.

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