Precificação em 3 passos

Precificar é uma atividade estratégica no varejo, principalmente para aqueles que lidam com um grande número de produtos, como é o caso de supermercados, padarias e até mesmo mercearias. Veja algumas informações que serão importantes na hora de fazer a precificação do MIX de produtos de sua loja.

O perfil do público alvo e a diversidade de concorrentes, cada um com um posicionamento de mercado, fazem da precificação um dos maiores desafios. A notícia boa é que você pode transformar esse desafio em um diferencial para a sua empresa.

Basicamente, todo preço é composto de três variáveis: Custo, Concorrência e Valor para o cliente. Vamos abordar cada um deles no contexto do comércio varejista.

Custo do produto

Saber o custo real do produto é a base para não perder dinheiro. Na teoria é algo fácil, mas devido à complexidade da legislação e às diversas despesas indiretas, torna-se pouco trivial. Para realizar o cálculo apure todos os insumos possíveis, sendo fundamental que o cadastro de produtos e o de fornecedores estejam atualizados, principalmente quanto à tributação. Os impostos incidentes compõem parte considerável do preço final. Por isso é muito importante considerar:

• Tributação correta: ICMS – Substituição Tributária, considerando o fornecedor, se pode aproveitar todo ou parte do Imposto de Entrada. Observar fornecedor fora do Estado, o regime tributário (Simples Nacional, Lucro Presumido ou Lucro Real) ou com regime especial.
• Incidência de Pis e Cofins.

Custos indiretos devem ser considerados na precificação. Realize o cálculo de quanto cada despesa representa em relação ao custo total de mercadorias vendidas. As principais despesas indiretas a serem consideradas são:

• Despesa geral – todas as despesas administrativas, incluindo a folha de pagamento, devem ser consideradas;
• Custo diferenciado por Categoria – produtos de baixo giro ou que exijam refrigeração devem ter um adicional por causa dos custos de armazenagem, energia e equipamento;
• Considerar o percentual de quebras por produto, já que alguns deles ocorrem com alta incidência. 

Todos os fatores apresentados influenciam no preço de custo. Agora, é decidir qual será a margem de lucro a ser aplicada ao produto, o “mark-down”. Para isso, é fundamental levar em consideração as próximas duas variáveis da formação de preço: o preço da concorrência e o valor para o cliente.

Veja como calcular o custo neste artigo. 

Concorrência

O próximo passo é verificar o preço do produto praticado pelo mercado.

Nesse momento, muitos varejistas tomam um susto ao verificar que, se praticarem o preço da concorrência, alguns dos produtos ficam praticamente sem margem, quando muito cobrindo os custos. Nesse momento você deverá definir qual será o seu posicionamento estratégico: quer ser lembrado como “barateiro”, como aquele que “tem tudo” ou pelo atendimento de qualidade?

Você pode optar por não ser a loja mais barata do mercado, porém oferecer serviços tais como atendimento de qualidade e estacionamento, dentre outros. No entanto, para atrair clientes para loja, sempre é importante ter uma categoria de produtos em que seu preço seja diferenciado em relação aos da concorrência.

Se a opção é ser lembrado como a loja mais “barata”, é fundamental o controle rigoroso de custos e acompanhamento diário da margem dos produtos através de controles informatizados, para não ter surpresas no final do mês.

Para todos os casos, as promoções são importantes para atrair clientes para a loja, alavancar as vendas e serem utilizadas em conjunto com a estratégia de venda de produtos com alto valor agregado, que significam margens melhores.

Veja algumas dicas importantes:

• Cesta básica – acompanhar com rigor esses produtos, cuja margem é reduzida e muitas vezes até negativa;
• Pesquisa – monitorar os preços dos concorrentes, principalmente os dos produtos pelos quais você quer se diferenciar;
• Produtos referência – cuidar de produtos cujos preços o cliente se lembra com facilidade;
• Gestão por Categoria – é uma forma de distribuir melhor a margem. As margens devem ser diferenciadas. Lembre-se do tópico anterior, o custo por produto é diferente, armazenamento, giro, etc.

Valor para o cliente

Por fim, após chegar no preço através do custo e ter certeza de que ele está compatível com o mercado, é hora de analisar sob a perspectiva do cliente. Essa é a variável mais complexa de se medir, basicamente influenciada pela visão do varejista, o seu “feeling”. Essa avaliação significa que o preço do produto pode transmitir aos clientes uma ideia de valor. Há várias maneiras de se fazer isso; apresentamos algumas dicas que podem te ajudar:

• Produtos exclusivos e experiência do consumidor – muitos varejistas comercializam produtos que outros varejistas não oferecem. Isso ajuda a construir uma noção de diferenciação da loja e dos produtos;
• Padaria e açougue – produtos com os quais sua loja consegue se diferenciar, através de receitas e cortes exclusivos, que melhoram significativamente a margem final.
• Comodidade – alguns produtos têm valor no momento. Imagine o consumidor que entra na loja e antes de pagar repara que a loja oferece pilhas, o que o faz lembrar que o controle remoto de sua TV está com a pilha fraca, obrigando-o a se levantar para trocar de canal. Quanto vale uma pilha para esse cliente? Quando sua loja cria valor, o cliente esquece do preço!

A noção de valor para o cliente é algo bem subjetivo, mas boas ideias podem trazer grandes lucros para sua empresa. Por isso, conheça seus cliente e exercite o olhar sob essa perspectiva.

Software de gestão

É difícil imaginar a realização de tudo isso com cálculos e controles manuais ou através de planilhas. A não ser que a quantidade de produtos seja pequena, é humanamente impossível ter um processo eficiente de precificação manual.

Para precificar com precisão e agilidade é fundamental ter um software de gestão preparado para essas operações. Um bom software faz tudo “automaticamente”, porém baseado nas informações que você alimentou, particularmente as alíquotas e situações tributárias.

Você deve, portanto, procurar adquirir conhecimentos da legislação tributária. Com a ajuda de um bom contador esse caminho pode ser menos “tortuoso”. Também há empresas especializadas no serviço de manter atualizadas as informações tributárias dos produtos.

Adicionalmente, com a utilização do software, você pode se beneficiar com melhorias, como, por exemplo, precificar a partir do pedido de compra ao fornecedor, o que propiciaria a definição dos preços antes mesmo do produto chegar. Enfim, são inúmeras possibilidades de evoluir nos processos internos de sua empresa, o que contribui para o aumento de produtividade.

No varejo, ter lucro é comprar e vender bem. Por isso, muita atenção ao processo de precificação!

Quer ver mais dicas sobre a precificação? Fizemos um material exclusivo, que você pode baixar gratuitamente nesse link.

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